文 | 镜像相责任室，作家 | 李维霜性爱大师第一季，剪辑 | 卢枕

8月27日，农夫山泉2024年中期事迹出炉，上半年举座营收221.73亿元，同比增长8.4%，归母净利润62.4亿元，同比增长8.04%。而在一年前，营收和利润的增速还高达百分之二十多。

增速放缓的原因不难分解。仔细看财报，能让农夫山泉连续保管增长，功劳要归于茶饮料居品，而包装饮用水居品的营收较客岁同期下落了18.3%，负担了农夫山泉的事迹。

一场公论风暴，让农夫山泉圆寂超过70亿元。而试验的商战中，农夫山泉的大本营——瓶装自然水业务，也遭到了各家的围攻，不仅有怡宝、娃哈哈这样的传统饮用水企业，连盒马、山姆、东方甄选等终局渠谈商，都作念起自然水，加入了这场大混战。

前段时辰，钟睒睒在央视《对话》节目顶用“流量如水，引导流量就是治水”的不雅点抒发了我方对公论的宗旨。而农夫山泉采选的“治水”样子，是主动出击，像修筑都江堰的李冰父子那样，把汹汹水势指点至别处。

4月底，农夫山泉推出也曾“嫌弃”的皎洁水，换上刺眼的绿色包装，主动打响今夏的瓶装水价钱战。此举被认为是针对怡宝、娃哈哈、康师父等皎洁水品牌，在此之前，农夫山泉紧紧占据着“自然水”的商场和心智，两边黑白分明。而此次的主动出击，既可以拖住敌手在自然水和茶饮料的布局，又可以拓宽自己的业务领域，是一招深重的腾挪。

农夫山泉绿瓶皎洁水自上市运转，就掀翻了热烈的价钱战，在线上线下多渠谈赛马圈地，争夺商场。一个夏天以前，农夫山泉的攻势何如？怡宝、娃哈哈们又是何如应付的？透过终局商户、业务员的视角，咱们发现，这是一场莫得几许硝烟的“错位干戈”。

9.9元的绿瓶，不为赢利为抢位

网上吵得最热烈的时候，贺培钧的小店里一如既往地恬逸。

按理说，直播间里的娃哈哈都卖脱销了，线下的业务员们也应该趁着契机多铺点货，提提我方的事迹。可奇怪的是，贺培钧都没见有东谈主主动上门，反而是我方思着法儿去关联娃哈哈的业务员，先是通过官网找关联电话，终末在小法子留言，终于拼集搭上了线。

这样急迫，是因为到店磋议娃哈哈饮用水的顾主每天至少有十多个，而在这之前，顾主时时只会就近在冰柜里拿走一瓶农夫山泉或者怡宝，凭证铺货的比例和位置来看，或者率是农夫山泉。

素养是时辰给的，本年是贺培钧磋议烟酒礼品店的第九个岁首。合并条街上，既有连锁便利店，也有集快递、生鲜一体的小卖部，但贺培钧家的营业算是还可以的，他和各个品牌的业务员也愈加熟络。

自从娃哈哈整夜走俏后，贺培钧店里仍然看不见娃哈哈业务员的踪迹。上一次见到娃哈哈业务员的日子，贺培钧也曾记不清了，仔细回思，他认为或者是两年前。

怡宝业务员也照旧保持着之前一两周来一次的频率。而本就不时见到的农夫山泉业务员，却从5月份运转，由一周一至两次，加多到了三次。每次除了聊聊业务除外，还会花时辰和贺培钧拉家常，也会说点最近的业务压力，但愿贺培钧能够多下点订单。

农夫山泉业务员最卖力倾销的，是本年刚出的绿瓶皎洁水，给出的扣头比红瓶大许多。但光凭扣头，还撤消不了商家对新品的疑虑，何如让手里的商家多多下单，就各凭业务员的时间了。

贺培钧的烟栈房或者30平米，能够堆码的位置并不裕如，在采选居品的时候，他时时会多加评估。“7月20号下单了300多件绿瓶皎洁水，卖到22号晚上，一共卖出去了103件，利润挺低的，一件12瓶装的利润唯有两元，从我内心来说，我是不肯意卖这个居品的。”

每进一款新货，贺培钧都会仔细厘清利润，蓝本这款居品他或然根本不会谈判上架，出于和业务员的干系，才决定试一试。

执着——这是提到这片区域的农夫山泉业务员，贺培钧第一时辰思到的词。

本年6月的某一周，农夫山泉业务员流通三天来到贺培钧店里，先是打情谊牌，后是谈活动政策，不厌其烦地劝贺培钧多订点绿瓶皎洁水，可贺培钧永久莫得松口，就在他以为业务员近期不会再来的时候，第二天一早尽然又看到了那张赔笑的脸。

此次，业务员又带来了新筹码，没钱订货也可以先签单，售出后再付款。总之，只消下单，一切都好说。着实拗不外，也抱着相互相沿的思法，贺培钧最终下了订单。一周之后，农夫山泉业务员又召集了这片区域的其他店主一皆聚餐，觥筹交错中，又成了几笔。

从根源上来说，动摇贺培钧思法的是业务员的一句话：农夫山泉绿瓶笃定可以给门店引流。因为绿瓶皎洁水的厂家补贴力度大，致使能让线下商户和电商卷价钱，再加上绿瓶的计划度很高，靠搜索也能引来不少顾主。

能赚极少是极少，贺培钧决定服气业务员。终末的事迹确切没让贺培钧失望，补贴后9.9元/件（12瓶）的绿瓶水，一个月至少能卖出700件，比其他品牌的销量高许多。另外，大多数顾主不才单一件绿瓶皎洁水的同期，也会顺带买极少店内的其他货色，凑足起送费。

举座上，之前平均每天5000元左右的营业额增长到了6000元左右。

尝到甜头的贺培钧决定，只消农夫山泉绿瓶还有补贴，还能给店铺引流，他就会连续带着卖。

除了劝服商家进货，摆放的位置容终止易被东谈主看到，亦然水战各方争夺的焦点。农夫山泉、怡宝、好吃可乐等品牌在占领冷藏柜这方面也作念得额外到位，不仅会找终局商家主动签约，还会提供一定罗列费。

在广东磋议一家便利店的吴峰在本年娃哈哈火起来之后，一直试图关联区域小心的业务员，思要多进点货和请求冷藏柜，终末照旧通过微信小法子，缴纳了1000元押金才请求到了娃哈哈的冷藏柜。比拟之下，农夫山泉的冷藏柜是最佳的——怡宝条件冷藏柜里罗列三分之二的怡宝居品，而农夫山泉只消求占柜二分之一，罗列费还给得更高。

说到底，饮料是个渠谈营业，品牌对货架、冷藏柜与商家的掌抓程度，会径直对销量产生影响。农夫山泉最横蛮的攻势，从渠谈一线发起，靠着数万业务员勤勤勉恳地奔走而推动，蚕食着皎洁水的商场。

卷在水战一线的业务员

非论是脚下的夏季水战，照旧品牌终年累月的攻城略地，业务员都是站在一线的茅头兵。

大学毕业三年的侯磊在农夫山泉作念了快一年的业务员，最近野心去职，原因唯有一个，太累了。“农夫山泉的业务员算是很艰苦的，我刚毅几个其他品牌的业务员，他们的铺店任务嗅觉很减弱，合并家店可能一年都去不了两次，也基本不作念堆码，压力小许多。”

这与贺培钧和吴峰的印象相符。与农夫山泉业务员比拟，怡宝业务员的出现频率会低许多。吴峰斗殴到的怡宝业务员比较强势，最凸起的极少是落伍不作念售后处理，是以他从来不肯意囤怡宝的货。娃哈哈业务员愈加奥密，是不少商家口中“不见尾不见尾”的代表，终局商家与其打交谈的情况很少，大多数都是通过经销商或者总部订货。

关于每一平米都会对收益产生径直影响的终局门店来说，业务员的销售策略和为东谈主处世是影响店主有计划的紧要原因。以贺培钧的素养，业务员和门店经常是双向采选，谁家卖得更好，就能赢得额外关照，拿到更大的活能源度，订货量就是谈判筹码。

一年来，非论严寒热暑，侯磊每天至少在外跑8、9个小时，因为要随时不雅察哪家店缺什么货了，也要望望能不可劝商家多下单。由于业务干系径直影响收入，是以即即是休息时辰，侯磊偶尔途经小心的门店也会进去攀谈两句，责任与生涯的界限变得十分迂缓，相对可以的收入成了他宝石下去的唯独根由。

农夫山泉业务员要靠戮力弥平的，是怡宝在渠谈端的自然上风。

比拟要在水源地建厂汲水，把大部分红本用于运输的自然水来说，一根水管就能搞定的皎洁水有着很大的成本上风，都是卖2元一瓶的水，怡宝的成本低，能给渠谈的利润更大。据估算，一瓶2元的怡宝，渠谈利润高达1.42元，尽管农夫山泉压缩自己利润让利给渠谈，也只可给到1.29元，因此终局更快乐卖利润更高的怡宝皎洁水。

农夫山泉固然卖水不赢利，但居品线丰富，靠廉价自然水掀开渠谈后，可以靠卖茶、果汁等高单价的饮料赢利。可以说，仅卖2元的红瓶自然水本就是一种引流品，只不外当今有了价钱更低的引流品——绿瓶皎洁水。

“只消略略对比一下其他品牌的皎洁水价钱就知谈了，此次的优惠力度黑白常大的，指挥下的销售运筹帷幄是全面铺货，手里的门店都要去跑去铺。”侯磊敌手里的门店给到了订红瓶送绿瓶的优惠，算下来的进价比之前低，许多商户都配合下单了。

农心集团西南区域某销售东谈主员认为：“农夫山泉主动用皎洁水挑起价钱战的宗旨是很明确的，许多品牌有成本、渠谈的原因，根本无法把价钱压下来，也没可能参加这场价钱战，最有可能和它对垒的就是怡宝。”

农心矿泉水主要对标的是依云这类高端矿泉水，非论出于价钱、渠谈、定位，都不会参与这场夏季水战。“农心矿泉水每瓶出厂价1.5元左右，能够给到经销商的最廉价也只然而通过满赠的活作为念到1.4元/瓶，真要放到终局商场去零卖的话，价钱要定在3元/瓶，简直莫得竞争力，是以咱们当今更专注于B端团购。”

对怡宝来说，农夫山泉的价钱战是一个局。怡宝的利润主要开头于皎洁水，而农夫山泉的利润开头于其他饮料，若是怡宝不降价，就只可眼睁睁看着农夫山泉霸占商场，若是怡宝降价应战，伤害的将不啻是自己的利润，还有渠谈商的利益，从而影响异日的发展。

目下，在渠谈上，农夫山泉也曾有了不小的上风。农夫山泉此前暴露的数据暴露，终了2022年底，农夫山泉经销商数目约4500个，寰宇终局零卖网点237万家。至于怡宝，终了2023年12月31日，其母公司华润饮料在寰宇与超过1000家经销商联接，累计阴私中国超过200万个零卖网点。

又名怡宝业务员从公司给出的针对性优惠策略感受到了商场的内卷。“农夫山泉的绿瓶上市之后，咱们也给一些销量高的门店提供了迥殊补贴，活动下来可以作念到一件水10元露面，以前没作念过这种力度的活动。”

但是以他的履历来看，固然短期内出货量受到了一定影响，但由于浅薄和终局商户的干系爱戴得比较踏实，异日举座情况应该会比较踏实。素养告诉他，一场价钱战不见得会改革商场边幅，水的干戈是持久的。

确切，亏本赚吆喝的价钱战很难持久，对任何一场热战来说，打到什么程度，取决于更大层面上的赢输。

看不见硝烟的战场

农夫山泉绿瓶皎洁水在网罗上曝光的前一天，恰是怡宝皎洁水的主体华润饮料（控股）有限公司向港交所递交招股书的日子。

企业要上市，要融资，要拿得出一个被本钱商场认同的叙事，而华润饮料接下来的政策标的，是撕掉“仅靠怡宝”的标签，进行全面彭胀——多品牌、多品类、多场景、多渠谈、多破钞东谈主群。

比如拿钱建厂。招股书提到，华润野心在浙江、湖北、重庆、上海等地建厂，扩大产能，而这些所在，恰是农夫山泉的传统上风区域——离农夫山泉的自然水源地饱胀近。很显著，怡宝野心讹诈农夫山泉被水源地适度、开采和运输成本高的自然弱势，用更大的产能和阴私范围栽培运营成果，裁汰成本，霸占商场份额。

再比如多品类。上述怡宝业务员提到，怡宝当今除了皎洁水的铺货任务除外，对饮料类居品也很上心。目下，华润饮料领有怡宝、至本清润、蜜水系列、沐日系列及佐味茶事等13个品牌的居品组合、合计56个SKU，要将“多条腿步碾儿”的发展策略连续贯彻，只等着出现属于我方的“东方树叶”。

不管建厂照旧营销，都需要无数的资金进入，最终都会对农夫山泉的自然水和饮料酿成胁迫。而农夫山泉在华润饮料上市前，用极短的时辰推出绿瓶皎洁水，不仅是后发制东谈主，还可以影响商场对怡宝的判断，为其融资上市之路加多些阻力。

因此，绿瓶皎洁水价钱战从历久来看不一定能动摇怡宝的上风，但短期内有着极强的政策意旨——一方面可以在公论风云之后提振商场对农夫山泉瓶装水的信心，为本就增长牢固的瓶装水业务开采出新的增长谈路，另一方面可以给怡宝酿成压力，干涉其融资程度，拖慢敌手在自家上风领域彭胀的秩序。

自然，农夫山泉的竞争敌手不啻怡宝一个。

在农夫山泉业务员加班加点拓展渠谈的时候，瓶装水领域的另一巨头娃哈哈，还处在新旧掌门东谈主叮咛的阵痛中。实质上，中国饮用水商场的“渠谈之王”一直是娃哈哈，终了目下，娃哈哈领有180多家分公司、7000多个经销商，以及超过300万个销售终局。娃哈哈运作了二十多年的联销体轨制，搞定了居品铺设中的东谈主力问题，铺货又广又深。

但相应的，联销体不径直收敛终局，对农夫山泉和怡宝这样深耕渠谈的大品牌竞争力不彊，这也印证了终局雇主的感受。后果就是，娃哈哈新品践诺难，很难出身东方树叶这样的大单品，对渠谈经销商的收敛力弱，也拦阻了商超、便利店等新渠谈的拓展。

不外，近日，宗馥莉也曾透澈掌控娃哈哈磋议陆续大权，也伸开了大刀阔斧的渠谈校正。一条“娃哈哈冰柜维保及商场投放需求招标公告”的信息暴露，娃哈哈寻求58000多个地址的冰柜售后维保行状招标，以及10万个智能冰柜的居品招标。这被认为是娃哈哈运转加强渠谈本领的信号。

娃哈哈也在推新品，让更多业务员走进老婆店宣传践诺，在小红书上投放告白，试图打造新的爆款，这些作为都在指示农夫山泉——当年我方学习的那头“睡狮”正在迟缓苏醒。

瓶装水的干戈，不啻是渠谈战、营销战，亦然默契战。

24年前，钟睒睒曾在一场新闻发布会上高调炮轰皎洁水，称皎洁水对东谈主体有害，农夫山泉细心向业内晓谕不再分娩皎洁水，转而全部分娩自然水。不久后，以娃哈哈为首的69家皎洁水企业蚁合起来责备农夫山泉不正大竞争。这即是来到千禧年后的一场“世纪水战”。

时辰来到当今，农夫山泉有些“打脸”地推出绿瓶装皎洁水，野心把采选权还给破钞者，根本原因是商场默契的变化——娃哈哈成了良心民族企业的代名词，松弛成就起无法撼动的破钞神智，而多年公论战议收尾偏向皎洁水一边，自然水更健康被浩繁认为是营销话术，农夫山泉自己的口碑也在公论风暴中溃逃，反不雅怡宝在体育营销上得益颇丰。

攻守之势异也。农夫山泉的夏季水战，看似是一场凶猛的紧要，却更像是提前的驻扎。

（应受访者条件，文中贺培钧、吴峰、侯磊皆为假名）